TÓM TẮT

Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Hà Tĩnh hoạt động trong lĩnh vực cung cấp sách và trang thiết bị nhà trường trên địa bàn Tỉnh Hà Tĩnh. Qua nhiều năm hoạt động kinh doanh phát hành sách, Công ty hiện đang theo đuổi chiến lược kinh doanh tập trung trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh và với đối tượng khách hàng phục vụ chính là học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện trường học như hiện nay. Tuy nhiên để tăng khả năng cạnh tranh và đạt được được mục tiêu phát triển cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh sách tham khảo của công ty.

Từ khóa: Công ty cổ phần, Sách - Thiết bị trường học Hà Tĩnh, chiến lược kinh doanh, sách tham khảo

1. Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây nền kinh tế đất nước liên tục chịu nhiều sự ảnh hưởng từ tình trạng kinh tế suy thoái chung của thế giới, thu nhập người dân giảm, thị phần các ngành nghề bị chia nhỏ… Ngoài yếu tố tác động của tình hình kinh tế chung thì còn có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đơn vị trên địa bàn, thị trường ngày càng bị thu hẹp dần, ngân sách đầu tư cho giáo dục cũng giảm đi đáng kể nên Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Hà Tĩnh đã gặp phải những khó khăn và thách thức. Do đó, việc thay đổi chiến lược kinh doanh sách tham khảo tại Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Hà Tĩnh là cần thiết.

2. Đặc điểm và tình hình kinh doanh sách tham khảo của Công ty

 Đặc điểm về sản phẩm

Mặt hàng sách tham khảo thuộc ngành Xuất bản, In, Phát hành sách, được phân loại thành các nhóm sách tham khảo như sau: sách tham khảo học sinh; sách chuyên ngành khoa học, kỹ thuật, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn học, lịch sử, tâm lý, ngoại ngữ, tin học, v.v..; sách thiếu nhi; sách nâng cao kiến thức khác.

Kênh phân phối tiêu thụ

            Công ty có các cửa hàng bán sĩ và bán lẻ trực tiếp trên địa bàn TP. Hà Tĩnh

Đối thủ cạnh tranh

            Trên địa bàn tỉnh các doanh nghiệp tham gia trong ngành kinh doanh phát hành sách cũng tương đối nhiều và thị trường sách tham khảo sôi động nhưng không kém phần quyết liệt nhằm thu hút lượng khách hàng của nhau.

Sứ mệnh của Công ty

            Công ty xây dựng mục tiêu kinh doanh sách tham khảo đến năm 2020 là sẽ vẫn duy trì vị trí dẫn đầu cung cấp sách cho thị trường tỉnh Hà Tĩnh. Để đạt được mục tiêu, Công ty cụ thể hóa mục tiêu bằng những chỉ tiêu kinh tế phát triển kinh doanh phù hợp với nội lực và tiềm lực phát huy được lợi thế của Công ty.

Chiến lược kinh doanh hiện tại

Qua nhiều năm hoạt động kinh doanh phát hành sách, Công ty hiện đang theo đuổi chiến lược kinh doanh tập trung trên thị trường Tỉnh Hà Tĩnh và với đối tượng khách hàng phục vụ chính là học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện trường học. Hình thành theo thời gian, đặc điểm cũng như ưu thế kinh doanh của Công ty là am hiểu nhu cầu của địa phương và đáp ứng khá đầy đủ nhu cầu đó với một
phong cách phục vụ nhiệt tình và chu đáo của nhân viên bán hang cùng với sự ủng hộ của ngành Giáo dục tỉnh nhà trong suốt quá trình hình thành và phát triển Công ty. Đây là năng lực cốt lõi của Công ty, Công ty đã biết giữ gìn và khai thác năng lực này rất hiệu quả, cho đến nay chưa một đối thủ nào trên địa bàn tỉnh có được.

3. Hoạch định chiến lược kinh doanh sách tham khảo của công ty đến năm 2025

Mục tiêu chiến lược

Về thị trường: Tiếp tục duy trì và đẩy mạnh gia tăng thị phần bán lẻ của Công ty tại các thị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế tốt như: TP Hà Tĩnh, huyện Lộc Hà, huyện Cẩm Xuyên. Mặt hàng bán lẻ Công ty tập trung đẩy mạnh là sách tham khảo với mục tiêu phải chiếm được từ 40-50% thị trường toàn Tỉnh Hà Tĩnh.

Về giá trị kinh doanh sách tham khảo: Doanh thu của Công ty và đảm bảo mức tăng trưởng đều và bình ổn qua các năm với mức 12-15% /năm.

Về hiệu quả kinh doanh: Nỗ lực gia tăng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sách tham khảo, phấn đấu mang lại từ 50-60%/năm lợi nhuận toàn Công ty.

Phân tích và dự báo môi trường ngành kinh doanh

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng dẫn đến tình hình cạnh tranh khá căng thẳng trên thị trường sách, trong đó đối thủ đáng quan tâm nhất là công ty Cổ phần phát hành sách Hà Tĩnh, nhà sách FAHASA, ngoài ra còn có các cửa hàng sách của các cá nhân trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Điều này cho thấy thị phần ngày càng bị chia nhỏ, doanh số bị chia sẻ đáng kể trong thời qua.

Nhà cung cấp

Việc lựa chọn và thiết lập mối quan hệ lâu dài với những Nhà xuất bản lớn hay các đơn vị phát hành sách uy tín có ý nghĩa rất quan trọng đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phát hành sách. Qua thời gian gần 30 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sách và thiết bị trường học, Công ty đã tạo dựng được mối quan hệ hết rộng rãi và tạo được niềm tin với các nhà cung cấp. Năng lực và mức độ chuyên nghiệp của các nhà cung cấp cũng ngày càng nâng lên, từ đó tạo được thế mạnh cho Công ty trong việc đáp ứng kịp thời nhu cầu thường xuyên biến đổi theo sự phát triển của xã hội.

Khách hàng

Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, khách hàng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Công ty là đơn vị kinh doanh phát hành sách, có hệ thống các nhà sách, cửa hàng và đại lý sách bán lẻ trực tiếp đến với người tiêu dùng. Vì thế lực lượng khách hàng của Công ty trên thị trường Tỉnh Hà Tĩnh tương đối lớn, đa dạng và rất được sự tín nhiệm của khách hàng, đây là thành công và động lực rất lớn trong chiến lược phát triển Công ty trong tương lai. Đối với hoạt động kinh doanh sách tham khảo, khách hàng của Công ty có thể phân chia ra làm các loại khách hàng chủ yếu như sau: khách hàng cá nhân, các đơn vị Giáo dục, các đại lý sách.

Các đối thủ tiềm tàng

Tuy thị trường đọc sách của đại đa số người dân chưa phải là phổ biến như các nước trong khu vực nhưng đã và đang có nhiều đơn vị tư nhân tham gia vào lĩnh vực xuất bản, phát hành sách vì thị trường Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng và thị trường Hà Tĩnh cũng không ngoại lệ. Với lợi thế hoạt động trong lĩnh vực phát hành
sách lâu năm, có bề dày kinh nghiệm và được sự tín nhiệm của khách hàng địa phương cùng hệ thống các nhà sách, cửa hàng, đại lý bán lẻ trực tiếp mà Công ty đã thiết lập và một số đơn vị có qui mô tương tự khác cũng đã hoạt động khá mạnh trong lĩnh vực kinh doanh này trên thị trường Hà Tĩnh là rào cản lớn nhất cho một số doanh nghiệp muốn.

Phân đoạn thị trường, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý

Hiện tại Công ty đang có các nhà sách lớn đặt tại TP Hà Tĩnh nhưng tại các tuyến huyện và thị xã trong tỉnh có đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhanh như, huyện Lộc Hà, huyện Cẩm Xuyên và Kỳ Anh thì Công ty chưa có hệ thống các nhà sách bán lẻ trực tiếp, chỉ phân phối lại thông qua các Đại lý sách.

Phân đoạn thị trường theo nhóm đọc giả

Thị trường sách tham khảo phục vụ cho đọc giả là học sinh, sinh viên và giáo viên: lực lượng khách hàng này rất lớn và được xem là nhóm khách hàng chủ lực đối với hoạt động kinh doanh sách tham khảo của Công ty, ngoài những khách hàng cá nhân còn có các đơn vị trường học hàng năm mua sắm bổ sung một lượng lớn sách tham khảo dành cho thư viện trường học được phân bổ từ ngân sách giáo dục.

Thị trường sách tham khảo phục vụ cho đọc giả phổ thông: là nhóm khách hàng có nhu cầu đọc đa dạng đem lại nguồn doanh thu bán lẻ thường xuyên, có thị trường lớn và nhiều cơ hội kinh doanh.

Xác định thị trường mục tiêu

            Thị trường sách tham khảo tập trung phát triển triển trên địa bàn Tỉnh Hà Tĩnh để tiến hành thực hiện mở rộng qui mô kinh doanh sách.

            Trên cơ sở khoanh vùng phát triển tại các khu vực địa lý, khách hàng trọng tâm mà Công ty cần xác định nhóm khách hàng học sinh, sinh viên, giáo viên và các đơn vị trường học là nhóm khách hàng chủ lực mà Công ty phải quan tâm, chăm sóc, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Định vị trên thị trường mục tiêu

            Đối với sách tham khảo phục vụ cho học sinh, sinh viên và giáo viên: sản phẩm sách tham khảo phục vụ đọc giả học sinh, sinh viên và giáo viên chủ yếu thuộc về nhóm sách tham khảo, bổ trợ, nâng cao kiến thức các môn học trong nhà trường từ cấp học mẫu giáo, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông cho đến sách công cụ chuyên ngành cao đẳng, đại học, v.v..

            Đối với sách tham khảo phục vụ cho đọc giả phổ thông: đây là những mảng sách có yêu cầu khá chọn lọc về tính đa dạng thể loại, chất lượng nội dung và cả hình thức bên ngoài đáp ứng nhu cầu đọc thường xuyên của đọc giả. Công ty tăng cường mở rộng qui mô phân phối bán lẻ, gia tăng các nguồn hàng, chắt lọc có chiều sâu về các tựa sách để cung ứng cho bạn đọc trên thị trường sách tỉnh Hà Tĩnh.

            Ngoài sự chú trọng về các sản phẩm sách thì các dịch vụ bán hàng cũng có phần quan trọng quyết định đến sự định vị sản phẩm trên thị trường sách. Đối với một ngành có sự canh tranh cao và có nhiều khả năng xâm nhập ngành thì sự đầu tư về dịch vụ, con người để giữ lấy thị phần, gia tăng khách hàng, mở rộng qui mô bán lẻ.

            Đánh giá và xác định nguồn lực công ty

Nguồn lực tài chính: Với nguồn vốn chủ sở hữu hơn 22 tỷ đồng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh sách được thường xuyên trong chu kỳ kinh doanh của Công ty. Về ngành hàng kinh doanh sách tham khảo đòi hỏi nguồn vốn không quá lớn vì có thể chiếm dụng từ phía nhà cung cấp do đặc tính của ngành nhưng đầu tư về mở rộng mặt bằng kinh doanh lại là khâu nặng đầu tư vốn nhất. Công ty nhận thấy hoạt động bán lẻ sách ngày càng chiếm vị trí quan trọng và đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhưng hiện nay. Với nguồn vốn chủ sở hữu có khả năng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh sách được thường xuyên trong chu kỳ kinh doanh của Công ty. Đây là ngành kinh doanh tương đối ổn định, ít có sự biến động lớn về vốn, tuy nhiên Công ty vẫn có sự duy trì khá tốt với các ngân hàng lớn. Để gia tăng thêm nguồn vốn kinh doanh, Công ty có thể phát hành cổ phiếu huy động vốn từ các cổ đông hiện hữu.

Về cơ sở vật chất, hạ tầng: Hệ thống các nhà sách, cửa hàng là nơi trưng bày các sản phẩm sách để khách hàng dễ dàng lựa chọn và mua sắm nên công ty rất quan tâm về phát triển mặt bằng mới, thường xuyên tu sửa, nâng cấp hệ thống cũ, mở rộng không gian, thay đổi kệ giá trưng bày nhằm kích thích và thu hút khách hàng. Tuy Công ty chưa có một hệ thống nhà sách, cửa hàng rộng khắp trong toàn tỉnh nhưng tại TP. Hà Tĩnh Công ty có các nhà sách, cửa hàng bán lẻ khang trang, vị trí thuận lợi cho khách hàng dễ dàng mua sắm. Ngoài ra trong thời gian qua Công ty cũng chú trọng đầu tư trang bị các phương tiện vận tải hàng hóa, xe ô tô đi giao dịch với các đơn vị Giáo dục tại các huyện, thị tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh được thuận lợi và nhanh chóng.

Về nguồn nhân lực: Trong những năm qua Công ty luôn có những chính sách đào tạo và thu hút nguồn nhân lực theo yêu cầu phát triển kinh doanh. Ngoài việc Công ty thường xuyên tuyển dụng mới lực lượng nhân viên kinh doanh, bán hàng còn có sự đầu tư về đạo tạo, bồi dưỡng nâng cao về nghiệp vụ cho từng bộ phận chuyên môn khác. Điều này, cho thấy Công ty rất xem trọng người lao động vì sự song hành cùng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Điểm mạnh về nguồn nhân lực của Công ty là lực lượng lao động đa số rất trẻ từ dưới 40 tuổi chiếm trên 70%. Đây là lực lượng có trình độ, sức trẻ, thái độ làm việc rất nhiệt tình, có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp và tương đối đồng đều về trình độ chuyên môn.

Về tổ chức hoạt động kinh doanh: Công ty đang từng bước tổ chức lại cơ cấu bộ máy cho phù hợp với tình hình phát triển hoạt động kinh doanh hiện nay. Để mở rộng khai thác thị trường tiềm năng trên địa bàn tỉnh, Công ty đã xúc tiến khảo sát mặt bằng, tăng cường công tác ngoại giao về phía chính quyền địa phương và lập kế hoạch triển khai mở rộng hệ thống kinh doanh trong năm 2018.

Về công tác nghiên cứu phát triển thị trường: Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường đối với hoạt động kinh doanh sách tham khảo đã được Ban lãnh đạo công ty chú trọng đầu tư và quan tâm đúng mức, nhưng việc phân tích, đánh giá, sàng lọc các thông tin chưa nhiều. Tuy vậy, nhưng vẫn đảm bảo cung cấp thông tin thường xuyên, kịp thời ứng phó với những biến đổi của thị trường, bình ổn trong tiêu thụ, không để mất khách hàng.  

Nguồn danh tiếng: Công ty hoạt động trong lĩnh vực phát hành sách và thiết bị trường học gần 20 năm, Công ty đã thiết lập được mối quan hệ thân thuộc đối với khách hàng là giáo viên, sinh viên, bậc phụ huynh, học sinh và các đơn vị Giáo dục – Đào tạo. Sự am hiểu nhu cầu dạy và học; chất lượng sách phát hành; phục vụ tận tình, chu đáo đưa tài liệu dạy và học đến tận các vùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn của tỉnh; tư vấn cho các tổ chức Giáo dục – Đào tạo thành lập tủ sách thư viện đạt chuẩn;

Năng lực cốt lõi

Nguồn tài chính linh hoạt, tính ổn định và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả cao.

Nguồn nhân lực của Công ty đang có là đội ngũ bán hàng năng động, trẻ trung, có chuyên môn trong lĩnh vực phát hành sách, marketing, nghiệp vụ sư phạm, linh hoạt trong kinh doanh, nhiệt tình, sáng tạo, ham học hỏi, tạo ra sự gắn kết gần gũi giữa khách hàng với Công ty.

Với bề dày kinh nghiệm lâu năm là đơn vị cung ứng sách chính cho ngành Giáo dục của tỉnh nhà, nên Công ty rất được sự ủng hộ của Sở Giáo dục, các Phòng Giáo dục – Đào tạo huyện, thị, các trường học và các giáo viên, học sinh, sinh viên trong toàn Tỉnh Hà Tĩnh dành cho Công ty.

Lợi thế cạnh tranh

Đạt được sự vượt trội về hiệu quả: là đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực phát hành sách và trang thiết bị trường học để đạt được sự vượt trội về hiệu quả, Công ty tạo dựng thông qua chiến lược nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng (Lãnh đạo). Cung cấp một sự cam kết trong toàn Công ty với hiệu quả, Ban lãnh đạo Công ty là những nhà lãnh đạo am hiểu về ngành hàng phát hành sách, có năng lực quản trị kinh doanh và có mối quan hệ công chúng đem lại hiệu quả kinh doanh là tư thế trụ cột của Công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Đạt được sự vượt trội về chất lượng: Chất lượng vượt trội đem lại cho Công ty lợi thế là nâng cao danh tiếng về chất lượng dịch vụ, từ đó sẽ thu hút một lực lượng lớn đọc giả đến với hệ thống bán hàng của Công ty. Chính vì lợi thế to lớn mà chất lượng dịch vụ mang lại nên Công ty luôn đặt trọng tâm phát triển các dịch vụ bán hàng nhằm chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất, hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.

Đạt được sự vượt trội về cải tiến: Công ty nhận thấy vai trò của R&D là rất quan trọng trong việc cải tiến mạnh mẽ chất lượng dịch vụ bán hàng của mình nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng được thể hiện ở những cải tiến như sau: đội ngũ bán hàng được trẻ hóa từ 21- 25 tuổi, có trình độ chuyên môn; ứng dụng công nghệ thông tin trong bán hàng như bán hàng qua trang web của Công ty, thay đổi phần mềm bán hàng nhằm quản trị hàng hóa; thường xuyên cập nhật thông tin về các xuất bản phẩm nổi tiếng trong và ngoài nước giới thiệu đến bạn đọc thông qua hệ thống bán lẻ của Công ty và các đơn vị trường học.

Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội: Tất cả khách hàng của Công ty dù ở thành thị hay nông thôn đều có thể nhận được những giá trị tinh thần từ các xuất bản phẩm của các Nhà xuất bản uy tín do Công ty phân phối. Các nhân viên của Công ty đã và đang thể hiện niềm đam mê mãnh liệt của mình vào công tác bán hàng mang đến giá trị tinh thần không chỉ là sản phẩm mà còn có một phong cách phục vụ rất thân thiện dành cho khách hàng đến với hệ thống bán lẻ của Công ty. Lắng nghe nhu cầu khách hàng, thỏa mãn một cách nhanh nhất cho khách hàng đồng thời giới thiệu với bạn đọc những xuất bản phẩm nổi tiếng trên thế giới và trong nước, mang đến nguồn tri thức vô hạn của thế giới đến gần với đọc giả của tỉnh nhà.

Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh sách tham khảo

Trên cơ sở năng lực cốt lõi của Công ty, các chiến lược kinh doanh sách tham khảo tại Công ty được xem xét gồm chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lược tập trung.

Xây dựng chiến lược

Chiến lược tạo sự khác biệt

Đối với hệ thống các nhà sách, cửa hàng: tập trung đầu tư hệ thống các nhà sách có vị trí thuận tiện, không gian rộng rãi, trưng bày đẹp, khoa học tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng lựa chọn, mua sắm.

            Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng: sự chú trọng trong phong cách phục vụ từ trang phục, kỹ năng giao tiếp, ứng xử, thể hiện sự thân thiện đối với khách hàng của nhân viên.

            Các dịch vụ chăm sóc khách hàng: Công ty sử dụng các biện pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả thông qua các chương trình nhằm kích thích bán lẻ, thu hút khách hàng. Ngoài ra hàng năm Công ty tổ chức hội nghị các đại lý, các đơn vị trường học.

Chiến lược tập trung

Với chiến lược tập trung, Công ty sẽ tập trung vào việc kinh doanh sách tham khảo phục vụ nhóm khách hàng đó là giáo viên, học sinh, sinh viên và các trường học trên những phân đoạn thị trường mục tiêu đã xác định.

Đánh giá và lựa chọn chiến lược kinh doanh

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, các thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh đều có cơ hội phát triển như nhau thì mỗi công ty hoạt động trong các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau đều muốn chọn cho mình một lối đi riêng theo chiều hướng tích cực nhất.       

Thông qua những phân tích, đánh giá các điểm thuận lợi và hạn chế của từng phương án chiến lược, đồng thời kết hợp với những phân tích về môi trường kinh doanh của ngành phát hành sách, năng lực cốt lõi của Công ty, định hướng chiến lược Công ty sẽ lựa chọn trong giai đoạn tiếp theo để phát triển hoạt động kinh doanh sách tham khảo là chiến lược tạo sự khác biệt các dịch vụ cung cấp sách đến với khách hàng, tạo nên một bức tranh về tương lai để Công ty phấn đấu và vươn tới những giá trị rất riêng của Công ty.

4. Kết luận

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, các thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh đều có cơ hội phát triển như nhau thì mỗi công ty hoạt động trong các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau đều muốn chọn cho mình một lối đi riêng theo chiều hướng tích cực nhất. Vì vậy, công tác hoạch định chiến lược kinh doanh sách tham khảo tại Công ty cổ phần Sách và Thiết bị trường học Hà Tĩnh là một việc làm có ý nghĩa thiết thực trong định hướng phát triển công ty trong tương lai. Dựa trên những cơ sở về phân tích, nghiên cứu môi trường ngành kinh doanh, các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cũng như các cơ hội và thách thức, đề tài đã hoạch định chiến lược kinh doanh cho mặt hàng sách tham khảo theo chiến lược lược tạo sự
khác biệt về dịch vụ bán hàng và một số chính sách cần thiết để thực thi chiến lược một cách hiệu quả nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Hà Tĩnh
2. Báo cáo tài chính 2015 – 2017 của Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Hà Tĩnh
3. Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Hà Tĩnh
4. Ngô Thị Kim Thanh (2015), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB ĐH Kinh tế Quóc dân.
5. Trang web của công ty: http://hbec.com.vn