Hành vi khách hàng từ lâu đã là một bài toán khó mà bất kì doanh nghiệp nào cũng muốn giải mã để tìm ra đáp số. Bởi hiểu và nắm bắt được hành vi khách hàng đó chính là chìa khóa giúp việc kinh doanh doanh nghiệp  thành công hơn trên thị trường. Nó đem lại sức mạnh vô cùng to lớn và thu hút một lượng khách hàng khổng lồ. Tuy nhiên, đây cũng một vấn đề vô cùng khó và phải mất một quá trình thực sự dài để nghiên cứu và tìm hiểu. Trong phạm vi bài viết của mình, tác giả làm rõ những khái niệm liên quan đến hành vi khách hàng, đồng thời nghiên cứu về sự thay đổi trong hành vi khách hàng trong giai đoạn hiện nay

1. Khái niệm hành vi khách hàng và sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng

1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng (hay còn gọi là Consumer behaviour) Bao gồm các hành động mà khách hàng thể hiện ra bên ngoài khi tìm hiểu các thông tin, mua sắm, đánh giá các sản phẩm dịch vụ. Nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Từ đó, khách hàng sẽ xem xét có nên sử dụng tiền bạc, thời gian của mình. Để mua và sử dụng hàng hóa, sản phẩm đó hay không.

Hành vi khách hàng còn là sự tương tác bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và môi trường đó. Đối với các nhà tiếp thị, họ luôn tìm hiểu hành vi khách hàng cụ thể như giới tính, sở thích, thói quen. Để từ đó xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Mang lại hiệu quả và thúc đẩy khách hàng chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, công ty.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động. Mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đây là một quá trình dài và đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm tòi từ chính vị khách nhỏ của mình.

1.2 Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng

Với bất kỳ một tổ chức doanh nghiệp nào việc nghiên cứu hành vi khách hàng là vô cùng quan trọng. Đây là bước giúp doanh nghiệp hiểu đúng về thị hiếu, nhu cầu thực sự của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh marketing hiệu quả. Gia tăng sức cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt của sản phẩm hàng hóa dịch vụ so với các sản phẩm khác trên thị trường. Đồng thời thông qua các xu hướng ảnh và hành vi mới của khách hàng. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu các sản phẩm mới, phát triển mô hình kinh doanh phù hợp tạo bước đột phá. Một vài vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng được biểu thị như sau: 

1.2.1 Tăng sức cạnh tranh.

Vai trò đầu tiên là tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng hiểu biết sâu về hành vi của khách hàng càng đưa ra những chiến lược kinh doanh và sản phẩm phù hợp. Lúc này sản phẩm sẽ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Không chỉ là đưa ra giải pháp mà còn vượt lên trên cả sự mong đợi của khách hàng. Đây cũng là cách doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm khác biệt mà sản phẩm dịch vụ khác chưa có. Khả năng tăng mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp khi nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ dừng lại ở sản phẩm. Nó còn được biểu thị bởi các chiến dịch marketing truyền thông hiệu quả.

1.2.2 Xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới. 

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một cách giúp doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm dịch vụ. Dựa trên hành vi và nhu cầu thực tế của khách hàng doanh nghiệp có thể nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp. Doanh nghiệp khác nhau sẽ có mục tiêu kinh doanh khác nhau. Doanh nghiệp có thể tận dụng hành vi khách hàng của một nhóm nhỏ hoặc của cả xã hội. Nhận xét cho đến cùng thì mọi việc đều dựa trên nhu cầu thực tế và xu hướng của xã hội. Doanh nghiệp nào nghiên cứu kỹ và phát hiện ra xu hướng này trước sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn.

1.2.3 Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Thông thường với một doanh nghiệp khi bắt đầu các hoạt động kinh doanh hoặc thường tập trung vào nghiên cứu sản phẩm. Khi đã có sản phẩm thì bước tiếp theo cần thực hiện đó là các chiến dịch marketing. Thông thường vòng đời của sản phẩm khá dài, Vì vậy hoạt động nghiên cứu cải tiến sản phẩm không được thực hiện một cách thường xuyên và đều đặn. Chủ yếu việc nghiên cứu hành vi khách hàng thường để giải quyết bài toán về truyền thông và Marketing. 

Chiến lược marketing càng sát với nhu cầu và hành vi khách hàng tới đâu thì càng mang lại hiệu quả tương ứng. Không chỉ có tác dụng tạo dựng niềm tin thay đổi hành vi nó còn có tác động trực tiếp đến nhu cầu và xu hướng của thị trường. Đồng thời việc hiểu hành vi của khách hàng sẽ giúp giảm chi phí trong các hoạt động marketing. 

1.2.4 Định vị thương hiệu doanh nghiệp.

Sau hàng loạt các hoạt động về nghiên cứu cải tiến sản phẩm xây dựng chiến lược marketing. Vai trò tiếp theo của nghiên cứu hành vi khách hàng là xây dựng và định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Khách hàng càng tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ càng nhiều thì thương hiệu của doanh nghiệp càng được mở rộng. Yếu tố thương hiệu và hành vi khách hàng có sự thay đổi và tương tác qua lại. Cụ thể một doanh nghiệp có thương hiệu lớn có thể làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi để phù hợp và đáp ứng sự thay đổi của hành vi khách hàng.

1.2.5 Dự báo doanh thu và xu hướng mua sắm

Vai trò thứ 5 của việc nghiên cứu hành vi khách hàng đó là dự báo Doanh thu cho doanh nghiệp. Khi các nhà tiếp thị dựa trên dữ liệu của họ về hành vi của người tiêu dùng trong quá khứ. Họ sẽ có thể ước tính và dự đoán doanh số bán hàng của công ty trong tương lai. Các chuyên gia nói rằng những con số này thường không cao hơn giá trị thị trường tổng thể. Có hai cách để dự đoán doanh số bán hàng, dựa trên hành vi khách hàng: dự báo định lượng – dự đoán số lượng sản phẩm được bán. Dựa trên hành vi khách hàng trước đây và dự đoán định tính – dựa trên ý kiến ​​của các chuyên gia.

1.2.6 Cảnh báo rủi ro kinh doanh. 

Vai trò Thứ sáu của nghiên cứu Hành Vi Khách Hàng là thúc doanh nghiệp cảnh báo các rủi ro. Thông qua sự thay đổi về hành vi doanh nghiệp có thể biết được các rủi ro tiềm ẩn có thể xảy đến trong tương lai. Từ đó doanh nghiệp có các chiến lược phòng chống rủi ro cũng như thay đổi phù hợp. Việc nhận ra càng sớm các thay đổi trong hành vi của khách hàng càng giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro có thể xảy đến

1.2.7 Tạo dựng vị thế cạnh tranh với đối thủ.

Vai trò cuối cùng trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng đó là tạo ra vị thế cạnh tranh so với đối thủ. Không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng và tiềm lực để nghiên cứu một cách chi tiết về hành vi khách. Doanh nghiệp có tiến hành việc nghiên cứu này nhưng việc khai thác nó lại chưa thực sự hiệu. Thông qua các thông tin được thu thập doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược sản phẩm, kinh doanh, marketing, truyền thông, khuyến mãi phù hợp. Như vậy doanh nghiệp nào sở hữu thông tin chi tiết và chính xác sẽ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh.

2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Có rất nhiều các yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy vậy chúng ta có thể chia các yếu tố này thành 3 nhóm bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, và yếu tố tâm lý. Ba yếu tố này vô cùng quan trọng trong hành vi mua hàng của khách hàng. Sẽ có những nhóm người có xu hướng mang nặng một yếu tố nào đó. Tuy nhiên bất kể một khách hàng nào đều bị tác động bởi cả ba yếu tố này. Cụ thể hơn chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về ba yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng.

2.1 Yếu tố cá nhân trong hành vi khách hàng.

Đây là những yếu tố mang tính chất cá nhân dựa trên đặc điểm của từng người. Các yếu tố nội tại này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Một số yếu tố cá nhân thường được thấy bao gồm tuổi tác, nhu cầu thực tế, giới tính, văn hóa, nghề nghiệp, hiểu biết, lối sống…

Thông thường các doanh nghiệp thường không tác động hoặc tác động rất ít để làm thay đổi yếu tố này. Người ta thường chọn cách đi theo, hoặc thay đổi theo nhằm thỏa mãn yếu tố cá nhân trong hành vi khách hàng. Nếu cùng một sản phẩm bán cho nhiều khách hàng có yếu tố cá nhân khác nhau. Lúc này Doanh nghiệp sẽ sử dụng phương pháp pháp tác động vào yếu tố tâm lý. 

2.2 Yếu tố tâm lý trong hành vi khách hàng.

Trong các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng thì yếu tố tâm lý là yếu tố dễ bị tác động nhất. Yếu tố tâm lý thể hiện qua việc bị tác động bởi các tác nhân bên ngoài. Các tác nhân này có thể do doanh nghiệp hoặc do môi trường xung quanh tác động vào. Thông thường để có thể tác động vào yếu tố tâm lý trong hành vi khách hàng người ta sử dụng marketing, và tư vấn.Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm: Động lực, nhận thức niềm tin, và thái độ. Cụ thể như sau:

Nhận thức: Là yếu tố cho thấy những hiểu biết của con người về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chúng được biểu thị thông qua quá trình lựa chọn tiến hành tổ chức và giải thích các thông tin nhận được. Quá trình hình thành nhận thức của con người được chia làm 3 giai đoạn: Chú ý, giải mã và ghi nhớ. 

Động lực: Là những nhu cầu thúc đẩy hành vi của khách hàng trước thông tin về sản phẩm dịch vụ. Những động lực này có thể là cấp thiết hoặc, cơ bản. Nhu cầu của khách hàng càng cao thì động lực dẫn tới hành vi càng lớn. Tất nhiên tên nhu cầu của mỗi khách hàng là khác nhau. Vì vậy chúng ta cũng có thể phân nhóm các nhu cầu này thành từng nhóm để dễ dàng tiến hành các hoạt động marketing.

Niềm tin: Là sự tin tưởng ủng hộ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Niềm tin được hình thành thông qua quá trình sử dụng trải nghiệm hoặc được giới thiệu. Có những sản phẩm dịch vụ chưa từng được trải nghiệm nhưng vẫn có được niềm tin của khách hàng. Khi khách hàng có niềm tin về sản phẩm dịch vụ họ sẽ dễ dàng thực hiện các hành động. Tùy vào mức độ ảnh hưởng mà niềm tin của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian. 

Thái độ: Là cách thức mà Khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ. Thái độ của khách hàng có thể chia làm nhiều loại như: Quan tâm, thờ ơ, khát khao….

2.3 Yếu tố văn hóa, xã hội trong hành vi khách hàng.

Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng đó là yếu tố xã hội. Theo đó yếu tố xã hội có một vai trò vô cùng to lớn trong việc tác động đến tâm lý của khách hàng. Chủ yếu các yếu tố xã hội thường là văn hóa, tôn giáo và môi trường sống của khách hàng. Một số yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm: Văn hóa xã hội, tiểu văn hóa, Giai tầng xã hội, Gia đình, vai trò, địa Lý, địa vị xã hội 

Mỗi một nhóm khách hàng trong một môi trường xã hội khác nhau sẽ có thành vi và cách tương tác với sản phẩm khác nhau. Dựa trên các yếu tố về mặt xã hội người ta sẽ sẽ đưa ra các chương trình các sản phẩm phù hợp. Đặc biệt các doanh nghiệp sẽ cố gắng né tránh những yếu tố làm tổn thương tới văn hóa xã hội.

3. Một số thay đổi hành vi khách hàng trong giai đoạn hiện nay

Trong thời gian gần đây, sự phát triển của các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo đã thay đổi cách mà người tiêu dùng tương tác với các sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp và nhà quản lý marketing cần thấu hiểu những thay đổi này để có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp và tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

3.1. Người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm thông qua ứng dụng mạng xã hội

Trước đây, lượng người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua các ứng dụng mạng xã hội như Instagram Shop hoặc Facebook Marketplace còn thấp. Thế nhưng trong giai đoạn gần đây, rất nhiều mạng xã hội đã chia sẻ rằng họ cảm thấy thoải mái khi mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội. Sự thay đổi này cho thấy ngày càng nhiều những chiến dịch marketing tập trung vào giá trị nội dung trên mạng xã hội có khả năng tác động đến hành vi người tiêu dùng.

Những nền tảng này có giao diện mua sắm thân thiện và rất dễ sử dụng, từ đó giúp quá trình ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Ngoài ra, khi người tiêu dùng xem nội dung họ thích và nhận được quảng cáo liên quan đến những gì họ quan tâm, họ cũng có xu hướng tăng khả năng tương tác và chia sẻ nội dung đó với người khác. 

3.2. Độ tuổi mua sắm qua mạng xã hội có xu hướng tăng

Điều này có ý nghĩa lớn đối bởi các thế hệ trước đây thường sử dụng quảng cáo truyền hình và tìm kiếm trên internet để tìm hiểu về sản phẩm. Do đó, mạng xã hội không chỉ là một phương tiện giải trí và cộng đồng dành cho giới trẻ mà còn là một không gian đa dạng và thuận tiện cho việc tìm kiếm và mua sắm với khách hàng ở mọi lứa tuổi. Điều này giúp các doanh nghiệp có thể tận dụng xu hướng tốt hơn và tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội, từ đó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

3.3. Sự ủng hộ cho các doanh nghiệp nhỏ đang tăng lên

Tỉ lệ người tiêu dùng mua sản phẩm của các doanh nghiệp nhỏ đã tăng lên . Có thể thấy, xu hướng thay đổi trong hành vi tiêu dùng này có thể là do tác động chậm của đại dịch COVID-19. Trước đó, nhiều cửa hàng và quán ăn ưa thích của người tiêu dùng đã phải đóng cửa vì mất khách. Vì vậy, khi đại dịch được kiểm soát, người tiêu dùng muốn ủng hộ các doanh nghiệp nhỏ vẫn còn hoạt động.

Một lý do khác để giải thích xu hướng này là trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Các sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ thường đa dạng và mang tính cá nhân hóa, thu hút được nhiều người tiêu dùng. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng của các doanh nghiệp nhỏ thường được tiếp cận tốt hơn, tạo cảm giác tích cực và giúp xây dựng cộng đồng. Từ đó, người tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn và muốn trở thành khách hàng thường xuyên của các doanh nghiệp.

3.4. Người tiêu dùng đang ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm cộng đồng

Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến việc ủng hộ cộng đồng địa phương, mà còn quan tâm đến những quan điểm mà các công ty đưa ra về những vấn đề xã hội như công bằng chủng tộc, giảm thiểu biến đổi khí hậu và quyền LGBT+. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp cần đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong việc triển khai các chương trình hoặc quyên góp có trách nhiệm xã hội để tác động đến thế giới xung quanh và có vai trò nhất định về các vấn đề toàn cầu.

Có thể thấy, việc có trách nhiệm xã hội và thể hiện quan điểm là một lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng đồng ý với các giá trị và quan điểm của công ty, họ sẽ có xu hướng ủng hộ và tin tưởng hơn đối với thương hiệu trước khi quyết định mua hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đồng thời giúp nâng cao uy tín và tầm nhìn của doanh nghiệp trong ngành.

Kết luận

Trong việc thực thi các chiến lược Marketing, việc cập nhật thông tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng và đáp ứng được nhu cầu là rất quan trọng đối. Điều này giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế trong thị trường cạnh tranh và tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thu hút khách hàng và tăng doanh số.

Để đối phó với thách thức khi hành vi tiêu dùng luôn thay đổi, cần phải phân tích và hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng để có thể dự đoán các xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Bằng cách tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như kinh tế, xã hội, văn hóa và công nghệ, các nhà tiếp thị có thể xác định các xu hướng tiêu dùng và tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tài liệu tham khảo

Phạm Thị Lan Hương, (2011) Giáo trình Hành vi khách hàng, NXB tài chính

 Vũ Huy Thông, (2014), Giáo trình Hành vi khách hàng, NXB Kinh tế quốc dân;

https://mona.media/hanh-vi-khach-hang-la-gi/

https://subiz.com.vn/blog/hanh-vi-khach-hang.html