Ngày nay, khi thu nhập và mức sống trung bình của người dân ngày càng được cải thiện thì các vấn đề an toàn và bảo vệ sức khỏe cũng ngày càng được quan tâm và chú trọng hơn, đặc biệt là trong việc lựa chọn các sản phẩm ăn uống. Thực phẩm hữu cơ với các ưu điểm như thân thiện hơn với môi trường, có nguồn gốc tự nhiên, sản xuất sạch nên đang được ngày càng nhiều người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn, thay thế cho các sản phẩm phi hữu cơ khác. Tại Hà Tĩnh, ngày 15/5/2024, Ủy ban nhân dân tỉnh đã chính thức phê duyệt “Đề án phát triển nông nghiệp hữu cơ tỉnh Hà Tĩnh giai đoạn 2024-2030” nhằm góp phần tạo ra sản phẩm an toàn, hướng đến phát triển nền nông nghiệp hữu cơ có giá trị gia tăng cao, bền vững và thân thiện với môi trường. Để có thể đạt được các mục tiêu đề án đặt ra thì việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ trên địa bàn là cần thiết, qua đó làm cơ sở điều chỉnh và tạo động lực thúc đẩy sản xuất phù hợp với nhu cầu của người dùng tại địa phương.

1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
   • Cơ sở lý thuyết

Theo My và cộng sự (2017) thì thực phẩm hữu cơ là thực phẩm không có hóa chất và hormone tăng trưởng, được sản xuất chuyên nghiệp và là thực phẩm tự nhiên. Tại Việt Nam, tiêu chuẩn công nhận thực phẩm hữu cơ đã được Bộ Khoa học và Công nghệ quy định trong bộ tiêu chuẩn quốc gia (TCVN 11041:2017) dành cho sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi, chế biến và ghi nhãn sản phẩm nông nghiệp hữu cơ.

Theo Fishbein và Ajzen (1975) thì ý định mua là việc nắm bắt các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mua. Ý định đóng vai trò là động lực quan trọng để thúc đẩy các cá  nhân dẫn tới các quyết định hành động, vì vậy, những người có ý định mua hàng sẽ có tỷ lệ mua trong thực tế cao hơn so với những người không có ý định mua trước đó.

Khi xem xét các lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng đối với thực phẩm hữu cơ, có 2 lý thuyết cơ bản được sử dụng để phân tích các mối quan hệ trong mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB

1.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Cảm nhận về chất lượng:

So với thực phẩm thông thường, người tiêu dùng thường đánh giá cao giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ, vì vậy ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của họ dù có thể phải trả với mức giá cao hơn (Hughner và cộng sự, 2007). Mặt khác, nghiên cứu của Aertsens và công sự (2011) cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng của thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là tính an toàn và sự tươi ngon. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Cảm nhận về chất lượng của thực phẩm hữu cơ càng tốt thì càng tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Nhận thức về môi trường:

Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm có lợi thế về quy trình sản xuất thân thiện với môi trường. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy nhận thức về tác động tích cực đến môi trường của việc sử dụng thực phẩm hữu cơ sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng đối với người tiêu dùng. Cụ thể: Nghiên cứu của Chen (2007) cho thấy với những người tham gia vào chiến lược bảo vệ môi trường thì họ sẽ ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ để tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Nhận thức về môi trường càng cao thì càng khuyến khích ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Nhận thức về sức khỏe:

Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa chất và các chất bảo quản có hại cho sức khỏe. Nghiên cứu của Chen và Chai (2010) đã chỉ ra rằng nhận thức về sức khỏe của thực phẩm hữu cơ là một yếu tố ảnh hưởng đến động lực mua hàng của người tiêu dùng. Sự nhận thức này bao gồm sự tin tưởng vào giá trị dinh dưỡng cao hơn và ít hoặc không có hóa chất độc hại so với thực phẩm thông thường. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Trần Thị Kim Nhớ (2024) cho thấy những người tiêu dùng có ý thức bảo vệ sức khỏe luôn tìm kiếm các phương pháp để nâng cao sức khỏe và là động lực quan trọng thôi thúc họ có ý định mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe càng cao thì càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Giá bán thực phẩm hữu cơ:

Giá cả là yếu tố trực tiếp liên quan đến chi phí mua hàng nên ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng, giá tăng sẽ khiến sản phẩm kém hấp dẫn hơn và làm giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Hughner và cộng sự (2007) cũng chỉ ra một bộ phận người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn đối với thực phẩm hữu cơ nếu sản phẩm đó mang lại giá trị đặc biệt hơn. Dù vậy, lợi thế đặc biệt này của thực phẩm hữu cơ không hoàn toàn thay thế được những rào cản tiêu cực với người tiêu dùng do giá cả cao (Zeithaml, 1988). Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Giá bán thực phẩm hữu cơ càng cao sẽ tác động tiêu cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Chuẩn mực chủ quan:

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người  về  việc  phải  ứng  xử  như  thế  nào  cho  phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 1991). Trong các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, ý định mua của người tiêu dùng có xu hướng tăng khi những người xung quanh mong muốn họ thực hiện hành vi mua (Chen, 2007). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Trần Thị Kim Nhớ (2024) cũng chỉ ra những ảnh hưởng về tư tưởng xã hội và những người xung quanh là một yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Từ các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, mô hình nghiên cứu trong bài được đề xuất như sau:

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu; sử dụng phương pháp định lượng để xử lý và phân tích dữ liệu thông qua phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.

Với mô hình có 5 biến độc lập và có 22 biến quan sát, số phiếu khảo sát tối thiểu để phân tích khám phá và hồi quy là 110 phiếu. Do đó, tác giả tiến hành khảo sát 180 người tiêu dùng trên địa bàn Hà Tĩnh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu được 168 phiếu trả lời. Sau khi dữ liệu thu được xử lý, làm sạch, loại bỏ các phiếu không hợp lệ, kết quả còn lại phiếu 151 phiếu đủ điều kiện phân tích.

3. Kết quả nghiên cứu
   • Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo được tổng hợp trong bảng 1.

Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả

Bảng 1 cho thấy tất cả các thang đo của 6 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3; ngoài ra không có biến nào khi loại thì thang đo sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn nên cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy ở mức ý nghĩa 5%.

• Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả

Kết quả phân tích EFA cho biến YĐ cho thấy hệ số KMO bằng 0,720 > 0,5; kiểm định Barlett’s có giá trị Sig < 0,05, mặt khác, 3 biến quan sát của nhân tố YĐ được trích thành 1 nhân tố với tổng phương sai trích là 74,048% >50%, giá trị Eigen là 2,221 >1 nên phân tích EFA là phù hợp. Kết quả ma trận xoay các nhân tố cho thấy hệ số tải lên nhân tố YĐ của 3 biến YĐ1, YĐ2, YĐ3 đưa vào nghiên cứu (lần lượt là 0,851; 0,862 và 0,869) đều lớn hơn 0,7, do đó, cả 3 biến quan sát đều phản ánh tốt cho nhân tố YĐ nên không có biến nào bị loại bỏ.

Bảng 3. Ma trận xoay của các biến độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả

Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập cho thấy hệ số KMO > 0,5; kiểm định Barlett’s có giá trị Sig < 0,05, mặt khác, 19 biến quan sát của nhân tố độc lập được trích thành 5 nhân tố với tổng phương sai trích là 69,611%, giá trị Eigen là 1,060 >1 nên phân tích EFA là phù hợp. Kết quả ma trận xoay các nhân tố cho thấy hệ số tải lên các nhân tố của các biến quan sát đưa vào nghiên cứu đều lớn hơn 0,5 và không có nhân tố nào đồng thời tải lên cả 2 nhân tố nên cả 19 biến đưa đều được giữ lại.

• Kết quả hồi quy

Bảng 4. Mức độ độ phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả

Bảng 4 cho thấy giá trị R² là 0.529 > 0.5 nên mô hình xây dựng thích hợp để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc YĐ. Mặt khác, hệ số R² hiệu chỉnh là 0.512 cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 51,2% sự biến thiên trong ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Tĩnh.

Bảng 5. Bảng hệ số hồi quy của mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả

Kết quả hồi quy cho thấy: Tại mức ý nghĩa 5%, nhân tố Nhận thức về môi trường (MT) và nhân tố Nhận thức về sức khỏe (SK) đều có Sig. >0,05 nên không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu. Ba nhân tố còn lại là Cảm nhận về chất lượng thực phẩm hữu cơ (CL), chuẩn mực chủ quan (CQ), giá bán thực phẩm hữu cơ (GB) đều có Sig<0,05 nên đều có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Tĩnh với mức ý nghĩa 5%. Trong đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất, sau đó là nhân tố cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng và cuối cùng là giá bán của thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, hệ số Beta của CQ, CL lớn hơn 0 cho thấy chuẩn mực chủ quan và cảm nhận về chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, riêng nhân tố GB có hệ số Beta <0 nên có tác động tiêu cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Như vậy, giả thuyết H1, H4, H5 được chấp nhận và giả thuyết H2, H3 bị bác bỏ. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

YĐ = 0,456 CQ + 0,231 CL – 0,212 GB + e

4. Một số hàm ý quản trị và kết luận

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân tố có ý nghĩa đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đối với người tiêu dùng ở thị trường tại Hà Tĩnh. Cụ thể:

Chuẩn mực chủ quan là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Tĩnh, điều này cho thấy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trường Hà Tĩnh có thể xuất phát từ các nhân tố bên ngoài tác động như người thân, bạn bè,.... Vì vậy, nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng, các doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng và tuyên truyền mạnh mẽ, từng bước hình thành xu hướng tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ ở trong cộng đồng. Muốn vậy, chính quyền địa phương cần hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện thông tin truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc tổ chức các sự kiện, hội chợ quảng bá để các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tham gia, nhằm thúc đẩy hình ảnh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chủ trọng marketing truyền miệng và vận dụng các kệnh thông tin phổ biến gần gũi với người tiêu dùng tại địa phương như mạng xã hội (Facebook, tiktok, zalo....) nhằm tiếp cận đến người dùng.

Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm hữu cơ là nhân tố ảnh hưởng lớn thứ 2 trong mô hình, cho thấy nếu muốn thúc đẩy ý định tiêu dùng của khách hàng thì các đơn vị sản xuất cần phải đảm bảo và không ngừng có các biện pháp cải tiến, nâng cao chất lượng thực phẩm, bên cạnh đó cũng cần thực hiện minh bạch hóa thông tin để gia tăng độ tin cậy đối với người tiêu dùng, từ đó nâng cao mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về các ưu điểm (tươi, ngon, sạch,...) của thực phẩm hữu cơ.

Giá bán là nhân tố có tác động ngược chiều đến ý định mua của người tiêu đùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Hà Tĩnh, do vậy, các doanh nghiệp, nhà cung cấp cần nỗ lực giảm giá bán của sản phẩm để khuyến khích người tiêu dùng bằng cách cải tiến sản xuất, áp dụng các biện pháp vận hành canh tác, nuôi trồng khoa học, tạo cơ sở nâng cao năng suất, nhằm giảm giá bán sản phẩm. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương cũng có thể hỗ trợ doanh nghiệp giảm giá bán bằng cách xây dựng và cung cấp các chính sách ưu tiên cho các cơ sở sản xuất thực phẩm hữu cơ như cung cấp các gói vay ưu đãi, hỗ trợ mời các chuyên gia về để tư vấn sản xuất cho doanh nghiệp...

Đẩy mạnh được tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sẽ đem lại nhiều lợi ích cho bản thân người dùng và cả môi trường, xã hội. Trên cơ sở điều tra, khảo sát và phân tích dữ liệu, nghiên cứu cũng đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong tương lai, tuy nhiên, do phạm vi nghiên cứu được thực hiện giới hạn ở Hà Tĩnh nên số lượng mẫu nghiên cứu còn hạn chế, kết quả nghiên cứu không đại diện cho toàn bộ cả nước hoặc các tỉnh thành khác. Mặt khác, do bản chất nghiên cứu là nghiên cứu khám phá nên mô hình lý thuyết vẫn cần được kiểm chứng thêm ở trong tương lai.  

Tài liệu tham khảo

Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J. and Van Huylenbroeck, G. (2011), "The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food", British Food Journal, 113(11), 1353-1378.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and   Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological Bulletin, 82(2), 261.